თანამედროვე ტექნოლოგიების განვითარებამ ვიზუალური კულტურის ეპოქა წარმოშვა, რომელშიც ვერბალურ ინფორმაციაზე დიდი მნიშვნელობა ვიზუალურ ინფორმაციას ენიჭება, რადგან ეს უკანასკნელი, უმეტეს წილად, უფრო მეტად არის გაჯერებული იმპლიციტური შეტყობინებებით. აქედან გამომდინარე, გადავწყვიტეთ, შეგვესწავლა ქართული სატელევიზიო ღია პოლიტიკური რეკლამები, რომლებშიც ვიზუალურ ინფორმაციას, ხშირად, ვერბალურ ინფორმაციაზე გაცილებით მეტი დატვირთვა აქვს.
ზოგადად, რეკლამის მწარმოებლები და მით უფრო პოლიტიკური რეკლამის შემქმნელები, ოსტატურად უნდა იყენებდნენ ვიზუალურ კომპონენტს, რათა შეძლონ ინფორმაციული ველის ზრდის ხარჯზე, მომხმარებელზე ზემოქმედების ხარისხის გაზრდა. იმ მიზნით, რომ გაგვეზომა, რა ტენდენციები შეიმჩნევა ამ მხრივ ქართულ პოლიტიკურ მარკეტინგში, გავაანალიზეთ 2014 – 2021 წლების სხვადასხვა ტიპის არჩევნებზე გამოყენებული სარეკლამო რგოლები.
საკვლევი პერიოდის განსაზღვრა განპირობებული იყო შემდეგი ფაქტით: 2014 წლიდან ქართული პოლიტიკური პარტიების მიერ დამკვიდრებულ ღია პოლიტიკურ რეკლამათა ნაირსახეობას – კონტრრეკლამა, პროპაგანდა – „ქართულმა ოცნებამ“ შემატა ახალი მოდელი – კანდიდატის მრავალმხრივ პოზიციონირება. ჩვენი მიზანიც ის იყო, რომ დავკვირვებოდით, როგორ ტრანსფორმაციას განიცდიდა ღია სატელევიზიო პოლიტიკური რეკლამა 2014 წლიდან 2021 წლის მუნიციპალურ ორგანოთა არჩევნების ჩათვლით.
ჩვენი კვლევა სიახლეს წარმოადგენს მეთოდოლოგიის მხრივ, რადგან მიუხედავად იმისა, რომ ზოგადად ღია თუ ფარული პოლიტიკური რეკლამა სხვადასხვა კონტექსტში უკვლევიათ დარგის სპეციალისტებს, აქამდე არ ყოფილა პრეცედენტი სემიოტიკური ანალიზისა და მედიაეფექტების თეორიების საფუძველზე წარმოჩენილიყო ქართული ღია პოლიტიკური რეკლამების იმპლიციტური მნიშვნელობები. მიგვაჩნია, რომ ღია პოლიტიკური რეკლამების დაფარული მნიშვნელობების სრულყოფილი დეკოდირება ამ ორ დარგზე – სემიოტიკასა და მედიაეფექტების თეორიებზე – დაყრდნობით არის შესაძლებელი.
ჩატარებულმა კვლევამ ცხადყო, რომ ვიზუალური კოდი ერევა რეციპიენტის მიერ შეტყობინების აღქმის პროცესში და აძლევს მიმართულებას. ჩვენ მიერ შესწავლილი მაგალითები ადასტურებს, რომ ფრეიმებს უმეტესად ვიზუალური ელემენტი ქმნის, რომელიც ადრესატს კარნახობს, თუ როგორ უნდა აღიქვას გზავნილი. „დღის წესრიგის“ თეორიაზე დაყრდნობით, კი პოლიტიკური მარკეტინგის პროფესიონალები პოტენციურ ამომრჩეველს სთავაზობენ, თუ რომელ საკითხებზე უნდა დაფიქრდნენ, ვიდრე საბოლოო გადაწყვეტილებას მიიღებენ და შესაბამისად, სარეკლამო რგოლებში სწორედ ამ პრობლემათა გადაჭრის გზებს აჩვენებენ მაყურებელს.
2014 წლიდან მოყოლებული ქართული სატელევიზიო ღია პოლიტიკური რეკლამა იხვეწება, შეინიშნება შემოქმედებითი მიდგომის ზრდის ტენდენცია, რაც წინასაარჩევნო კამპანიის ამ უმნიშვნელოვანეს ნაწილს მრავალფეროვანს ხდის. „ნეგატივიზმში გადავარდნაც“ იკლებს და მის ადგილს ისეთი ტიპის სარეკლამო რგოლი იკავებს, რომელიც ორიენტირებულია კანდიდატისა და მისი სამოქმედო გეგმის კრეატიულად წარმოჩენისკენ.